公共账号:尚未被重视的移动支付战场发布时间

2015-03-07 10:40:00341

支付宝在桌面支付领域已经成为了无可争议的唯一霸主,但在移动支付领域,霸主的争夺战争还非常激烈。异常惨烈的打车之争已经落下帷幕,而在另一个战场——公共账号——战争还在继续。

这一次征战的双方分别是支付宝钱包上的公众服务和微信的服务号,究竟鹿死谁手目前还很难定论,但仅从产品形态来看,支付宝钱包的公众服务有一定谨慎的优势。
首先,支付宝钱包本身是个工具,而公共账号也是个工具,在这一点上用户有相同的使用惯性。
工具类产品对用户的黏性来源于工具本身可以解决的问题,而不在于工具背后的主体。例如,支付宝钱包的主要作用使用来支付,所以一个用户如果支付行为比较频繁,就会经常使用支付宝,至于被支付的对象是否有趣,与用户之间的生活是否有交集,关系是否密切,根本不在考虑之列。而公共账号也是个工具类产品,例如你订阅了某电商的公共账号,你的目的就是购物,而不是这个电商发布了什么好玩的内容。在这种共同的使用惯性下,支付宝钱包的用户更容易或者说更习惯于向一个陌生(但有信誉)的公共账号付费。
反观微信,由于微信是个社交平台,在社交平台上工具类软件地位是尴尬的。一方面,作为社交平台的用户,更加关心的是一个账号是否有趣以及这个账号所代表的实际或虚拟的人格魅力。这就使得公共账号更容易成为一个媒体而非工具;另一方面,微信官方的运营态度也不利于公共账号的发展,微信官方更加希望微信是一个沟通感情的平台而不是营销平台。
在不同的使用惯性和官方运营态度下,公共账号在两个不同平台拥有了不同的结果:同样是广东移动,在支付宝钱包上的订阅量是160万,而在微信上是100万,前者比后者高出60%。
其次,支付宝钱包用户的支付距离更短的。

支付距离是这样一个概念:它等于从用户接触到产品到最终形成支付所需要经过的步骤乘以每一个步骤对用户形成的阻力。这种阻力可能来自交互设计、产品逻辑,也可能来自使用习惯、用户偏见。总之,支付距离可以直观的衡量一个用户需要付出多少努力才能为一款产品付款,当然越短越好。

对于支付宝和微信来说,支付步骤是基本相同的,但是每一步的阻力则大大不同。支付宝用户已经完成了支付习惯、关联银行卡、设置密码、信任支付渠道等等关键节点,可以说这些步骤的阻力趋近为零,其主要阻力在于公共账号的商家们提供的产品是否有足够的吸引力、商家服务是否到位;而对于微信,以上的所有阻力都是存在的。
从1号店公布的一份数据来看,支付宝sdk支付成功率达到82.%,超过其他所有支付渠道,就是一个证明。
最后,在入驻公共账号的商家审核尺度方面,支付宝钱包采取了比较严格政策,只允许比较大规模的商家入驻。这一点有优势也有劣势。优势在于提高了入驻标准,提升了商家的可信度。商家数量减少了,竞争激烈程度也减少了,而官方的管理难度也降低了;但劣势在于较少的入驻商家,减少了用户的可选择范围,也减少了小型企业的参与机会。隔绝大众参与者的精英策略,究竟是福是祸,还需要市场检验。

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